做品牌，就是企業建立一個自己的根據地，從游牧變成了定居，建立自己的城堡，建立自己的護城河，讓企業長期聚焦在一個領域，越做護城河越寬越深，這就是做品牌的意義。
今天很多企業靠流量就能賺錢，靠價格就能賺錢，靠直播間就能賺錢，靠私域就能賺錢，那么他們還需要做定位、做品牌嗎？
馮衛東：通過運營流量掙錢也是一種生存策略，但這就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量紅利就殺到哪里。但是，流量紅利始終是在變動的，任何一個流量紅利被發現之后，就會有大量企業涌進來，流量紅利很快就會消失。
其實，中國很多平臺都是這樣過來的。第一波流量紅利就是各種各樣的淘品牌，后來慢慢就沒有了。這種方式很難讓你持續掙錢，因為你要不斷地追逐流量紅利，但總有一天會跟不上趟。
而做品牌，就是讓你建立一個自己的根據地，從游牧變成了定居，建立自己的城堡，建立自己的護城河，讓你持續盈利。比如，當淘寶的紅利消失后，線下很多被消費者認可的品牌，也轉移到線上了，而且消費者會定向搜索這些品牌，直接按品牌詞搜索。而那些靠運營流量的企業是無法做到這樣的。
當然，你可以等下一個流量平臺的興起，等著拼多多的崛起，等著抖音、微信視頻號的崛起，那也是可以的，那是一種生活方式，始終讓你疲于奔命，哪一天你停下來就掉隊了。所以，做品牌是一種比較持久的生存模式，能讓你長期聚焦在一個領域，越做護城河越寬越深，這就是做品牌的意義。
這是一種從游牧到定居的打法，讓我想到了一個情況，我們發現現在做白牌會做得很辛苦，在流量紅利期間很多人都忙著掙錢，根本就來不及做產品創新、品牌創新。
但他們沒有意識到這是渠道給他們的機會，因為渠道喜歡白牌。渠道為什么喜歡白牌？因為渠道需要更多的低價格產品，來快速幫平臺跑量。但一旦這些白牌成為渠道的工具之后，它的議價能力越來越弱，甚至很快可能就會被清出。
也許他們還沒有意識到，可能還樂在其中，或者即使意識到也已經無能為力了。對于這一類企業，你有什么建議呢？
馮衛東：抓到一波流量紅利，完成原始積累，這是無可厚非的。當然，渠道也不希望你建設品牌，希望你永遠依賴它的流量。其實流量就是網上的貨架，早期讓你嘗嘗甜頭，產生了示范效應，然后就有大量白牌來競爭這個流量（貨架），這是渠道樂于看到的。另一方面，渠道其實自己在做品牌，它完成了心智預售，顧客拿起手機之前已經想到了要打開淘寶，打開拼多多，打開抖音，打開亞馬遜，所以平臺是在做品牌，而你沒有。
其實做品牌，它并不一定需要很多額外的投入，而是你要有這種意識和觀念，在那些你本來就要做的事情上，以品牌的思路來做。比如哪怕是買流量，也得有登錄頁、詳情頁、包裝等等，你也要介紹你自己，也得有自己的定位，告訴顧客為什么選擇你而不是別人。
其實這就是一個逐漸積累品牌的過程。所以，哪怕你是做流量運營的，用到品牌的一些打法，都能夠收獲很好的效果，提高你的轉化率，提高指名購買或者按品牌詞搜索的比例，這也是在我的很多學員里一再驗證過的。
筆記俠做的就是流量，我們是通過內容去做流量的。我們一直定位在老板和管理者這個人群，做到現在已經接近十年，從來沒有改變過，到今天還能好好活著。很多公眾號每發一篇文章就會掉粉，但我們到現在為止沒有一天增長是負的。這是不是也可以說明流量跟品牌其實是不沖突的。
馮衛東：是的，即使在運營流量的時候，只要你有意識的去建立一個能夠代表未來的認知，然后在這個領域長期聚焦，這樣很容易把事情做得更好，肯定比那些打游擊戰的做得好，這就是做品牌的力量。它首先是一種觀念，是一種意識。都做同樣的事情，但有品牌意識和沒有品牌意識，長期效果是完全不一樣的。
今天的流量機會不限于國內的電商，其實跨境電商也是有很大機會的，而且跨境電商很多也是白牌。他們在國外也遇到同樣的情況，因為現在跨境電商的增長是兩位數以上，你的產品可能快速被賣出去，你根本沒有時間去做產品、做品牌。像這些跨境電商，面向海外也需要做品牌嗎？
馮衛東：我認為是的，沒有時間去做品牌，這個是不成立的。
做品牌首先是一種意識。因為即使不做品牌，你總得有自己的產品定位、自己的店鋪或者頁面、自己的包裝等等，總要向顧客傳遞一些信息。當你有了品牌意識的時候，就可以在這些信息上帶上自己的定位。
比如，你總歸要有一個自己的名字。有了品牌意識，你就會起一個很好的名字。有的時候雖然產品是同質化的，但一個好的名字能夠讓你脫穎而出，讓你聽到這個名字就覺得它代表某類東西，覺得它就是一個專業化的品牌，是最佳選擇。
舉一個身邊的例子，大家可能聽說過“錢大媽”，它宣稱自己不賣隔夜菜。但如果你想抄襲它，推出一個“親大媽”，除了“親”字跟“錢”字不一樣，其他的都是像素級拷貝，這就是不懂品牌的做法。
其實，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾壓它。你可以叫“當日清”，定位就是“當日清生鮮店”，當天的貨都要清掉，那意味著你成立第一天就是這個商業模式，這樣“錢大媽”一看反而像后來跟風的。
所以，當你有了品牌意識，認為這個定位是強大的、可以長期持續的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字來固守一個定位。
一個新品牌要在產品層面做出巨大的差異化，是不容易的。但如果你有一個差異化的名字，就會非常厲害。
我有一個學員，是做燕麥片的，它之前叫“轟來福”，這個創始人是從德國回來的食品工業的博士，因為他不懂品牌，名字就起得這么怪，但他上了我的課之后我幫他改了一個名字，叫“好麥多”，好麥片很多，一聽就像大牌子。它改了名之后就一直持續增長。
當時它最大的對手叫“王飽飽”，這是網感很強的名字，聽起來也不像麥片。這兩個名字一聽你就知道，“好麥多”聽起來就像大牌子，“王飽飽”一聽就是互聯網時代的網感很強的名字。如果你有品牌意識，一個好名字就讓你馬上有了品牌感。
我大概明白東哥剛才講的意思，同樣做一件產品，對外的一些信息就可以看出它有沒有品牌意識。所謂對外的信息可能包括品牌名、包裝、廣告語、色彩所有這些，消費者其實就是通過這些信息去做選擇。
聽說還有一個學友品牌，原來叫做“千聊”，還來改成了“興趣島”。為什么你建議它改成“興趣島”呢？
馮衛東：每一個顧客接觸點都是品牌傳達定位的機會，但如果你沒有這個意識，很多時候不但無法幫你建立品牌，甚至可能傳達的信息都是混淆的，是相互沖突的，讓顧客產生困惑。
千聊其實改了兩個名字，一個叫品牌名，一個叫品類名。它以前叫“千聊特訓營”，聽起來像教你搭訕藝術的。其實，它是成年人業余興趣的培訓營，教你用手機拍照，教你釣魚，教你瑜珈等等，其實是一個興趣學堂。興趣學堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭訕，這就不合適了。所以我讓它將品牌名和品類名分別改為“興趣島”和“興趣學堂”。
改了名字一年以后，它的營收增長了4倍。當然不光是改名字，還有定位信息的提煉。“興趣島”在成人興趣培養里，課程最全，名師最多，服務的學員也最多的，呈現這些信息后馬上就把你在這塊的領導地位傳遞出來了，所以它就實現了一個非常快的增長。
